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O vírus que deu corpo à covid-19 mudou quase tudo. As liberdades, os hábitos, as relações entre amigos e familiares, a economia, a sensação de segurança, como olhamos o medo, emprego, turismo, a empatia e a falta de empatia. A epidemia foi promovida a pandemia. É uma história global. Se as nossas vidas mudaram, as empresas vivem semelhante desafio. A quarentena e o teletrabalho empurraram muita gente para casa e isso operou uma cambalhota nas regras do jogo.
Como comunicamos? Onde? Para quem? Com que mensagem? E o tom?
Numa primeira fase, no começo desta história, em março, as empresas desenvolveram e implementaram os planos de contingência. Cancelaram-se eventos, viagens, agendaram-se reuniões à distância, limitaram-se contactos entre clientes e funcionários, e até entre funcionários, abriu-se a porta ao teletrabalho e ao futuro, atualizando softwares e ferramentas, e afinou-se a comunicação para fora, para os clientes. E, no meio de tantas campanhas congeladas, esta pandemia abriu uma janela para outro tipo de mensagem que dava a mão à responsabilidade social e aos valores de cada um.
Foi o caso da Coca Cola, que em Time Square, em Nova Iorque, colocou um cartaz gigante com um grande espaçamento entre as letras da marca, escrevendo ainda: “Staying apart is the best way to stay united”. Foi um apelo ao distanciamento social. Para além disso, a Coca Cola Foundation fez contribuições gordas, de vários milhões de dólares, para apoiar vários países nesta crise sanitária. Não desvalorizando o lado filantrópico, é uma mensagem. A responsabilidade social, a sensibilidade e o tato caem bem nas pessoas. “A campanha foi uma prova do sucesso que pode ser obtido por se manter as mensagens leves, ainda que poderosas, ao mesmo tempo que se espalha uma mensagem sobre a importância do distanciamento social”, disse à “Forbes” Jaysen Gillespie, vice-presidente da Criteo.
A criatividade jogará sempre um papel importante neste campeonato. Na sequência de milhares de reuniões Zoom, participações na TV ou videochamadas, e na consequente exposição que resultava daí, a Ikea lançou a campanha #HomeWorkIKEA, magicada pela BAR Ogilvy, que consistia em disponibilizar imagens que serviriam como cenário com casas Ikea. Bastava um download. Era possível assim manipular-se a imagem de fundo que aparecia do outro lado, havendo a possibilidade de alterar essa imagem. A Ikea ofereceu aos utilizadores essas diferentes hipóteses de mostrar uma casa que idealizam ou gostam e, também importante, continuaram a promover o seu produto. Adaptação.
A Auchan, uma das primeiras a anunciar no pós-pandemia na televisão, escolheu uma mensagem virada para as pessoas. Em vez de mirar uma qualquer promoção ou venda, comunicaram para fora aplaudindo os que trabalhavam na organização, aqueles que permitiram e permitem, em tempos dúvidas, que tudo continuasse e continue a funcionar.
O público está consciente de que a crise atingiu muita gente, alguns de forma implacável. Por isso, as mensagens das empresas que apontaram para o elemento humano “provavelmente aumentaram a eficácia”, disse Gillespie à “Forbes”. A Hyundai é outro exemplo disso, ao lançar uma campanha em que cobria seis meses de pagamentos dos automóveis para aqueles que, após a aquisição, perderam o trabalho por causa da pandemia.
A Hyundai já fizera algo semelhante na crise de 2008. “Embora seja projetado para impulsionar as vendas num ritmo lento, não é considerado venda e passa a mensagem de preocupação com o consumidor. Essa abordagem provavelmente criará uma forte lealdade para aqueles que retiram proveito dela”, explicou Gillespie.
Em entrevista ao “Dinheiro Vivo”, Miguel Barros, CEO da Havas Worldwide, que faz a publicidade de marcas como Continente, NOS ou Worten, explicou o fenómeno: “Sem exceção, todos os clientes tiveram de adaptar os seus briefs, o que é natural dado este contexto tão atípico. Todas as marcas têm de se adaptar a este novo contexto. Ou porque deixa de ser relevante a mensagem anteriormente planeada, porque deixa de ser possível ou correto falar da mesma, ou porque existem agora outras necessidades que necessitam de soluções diferentes para nos mantermos relevantes junto dos nossos clientes. Este é um momento muito importante na separação do que são produtos e verdadeiras marcas.”
O Turismo de Portugal, por exemplo, promoveu uma mensagem contrária à sua natureza - “fique em casa” -, mostrando ao mundo, com uma narração épica, um vídeo das maravilhas de Portugal que continuarão por cá no pós-pandemia, enaltecendo um sinal de esperança. A ideia? Responsabilidade social, logrando manter a promoção e a exibição do maior ativo, o nosso país.
As mensagens de gratidão, atenção e esperança têm cada vez mais peso. Há estudos que demonstram que os clientes reagiram melhor, em tempos de pandemia, a palavras que apontavam para esses valores, cuidando o lado humano, em detrimento das vendas e dos resultados. “É neste momento que as marcas têm de ser ainda mais genuínas, mostrar o propósito que têm e serem capazes de revelar à sociedade que são capazes de devolver o que dela receberam”, disse ao mesmo jornal Tomás Froes, sócio da Partners. “Mas sem perder o foco no seu negócio, porque têm de continuar, têm de seguir contribuindo para a melhoria de vida dos seus clientes com aquilo que vendem, e simultaneamente manter a sustentabilidade dos seus negócios, que, não nos podemos esquecer, empregam milhares de portugueses.”
Com os orçamentos a emagrecer, com as necessidades dos consumidores a mudar, com as rotas dos clientes a revelarem-se imprevisíveis e instáveis, com a obrigatoriedade de manter-se um negócio de pé, as empresas devem recorrer à criatividade, aos valores e à sua verdade. Numa entrevista ao “Dinheiro Vivo”, em junho, a diretora da Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa, concordou com a ideia: “No momento em que o marketing vê os seus orçamentos serem reduzidos, assiste-se a fortes incrementos nas áreas de responsabilidade social e de comunicação institucional. Os profissionais de comunicação foram parte integrante da estratégia de gestão das empresas no período pandémico. (...) Com as devidas proporções, acho mesmo que os comunicadores estiveram na linha da frente de combate ao covid-19”.
O YoungNetwork Group indicou, em maio, que 94% das marcas em Portugal assumiu que alterou a estratégia de comunicação por causa da pandemia de covid-19. Enquanto 35% revelou ter mudado por completo o plano, 88% admitiu que fez algum tipo de comunicação específica sobre o vírus, pode ler-se neste artigo da “Marketeer”.
Mas há também um lado mais negro: 67% das 243 empresas inquiridas pretendia então cortar os orçamentos de marketing e comunicação, embora 63,6% revelasse que o iria aumentar em 2021.
“Quanto aos eventos e ações de ativação, parecem manter-se em cima da mesa: 58% das marcas tenciona organizar iniciativas deste tipo ainda este ano. Por outro lado, 42% assume o adiamento para já e 41,2% aposta em soluções digitais.”
Embora os tempos sejam desafiantes, com uma imprevisibilidade angustiante, há uma coisa que seguramente nunca muda: existe um produto que precisa de uma história para chegar às pessoas. Assinalar que o que vendemos é feito por pessoas para pessoas, com certos valores e sensibilidades, parece ser um dos caminhos a seguir.
