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Como usar o storytelling como arma de venda

Imaginemos este cenário: estamos todos numa sala. Estão dois senhores no palco para fazerem o seu pitch. O objetivo é conseguir investimento para arrancarem com o projeto deles, uma nova marca de café. Vamos ouvir:

Pitch A: “Bom dia, venho falar-vos de café. Toda a gente sabe que os portugueses não vivem sem café. Aliás, posso dizer-vos que 80% dos portugueses bebe café todos os dias, sendo que 42,3% até bebe dois cafés por dia. É um negócio com grande potencial, imenso, mesmo com a concorrência forte que todos conhecemos. Seremos mais competitivos porque as nossas cápsulas serão mais baratas porque o material que utilizamos bla bla bla…”

Pitch B: “Olá. Quando a minha avó tinha 23 anos, meteu-se num avião para o Vietname sem saber muito bem o que a esperava. Queria ver o outro lado do mundo. Ela contou-me que conheceu pessoas maravilhosas, que comeu imenso arroz insosso e que andou muito de comboio, para trás e para a frente. Até que, perto de uma cidade chamada Da Lat, levaram-na a uma plantação de café. Era linda de morrer, disse-me num almoço de família. Esse grão de café que têm na vossa mesa, trouxe-o de lá. Tive de lá ir, tantos anos depois, saber de que falava a minha avó. Sintam o aroma. É diferente, não é? Foi por isso que aprendi tudo sobre café e criei esta marca…”

Contar histórias é uma das mais poderosas ferramentas nas vendas.

O pitch A menciona coisas importantes, claro, temos de conhecer o mercado, por onde nos movemos, quem são os concorrentes, quanto custa, que benefícios vai trazer para o investidor ou cliente. O pitch B procura envolver a audiência, leva-nos numa história, atira ao coração, à emoção, à empatia. É provável que o pitch B vá tocar nas questões que o pitch A levantou, mas já é mais improvável que o contrário aconteça. E isto é importante: as histórias agarram os clientes ou potenciais clientes. Ou investidores. Por isso, uma boa história é um grande cartão-de-visita.

As histórias falam sobre nós, enquanto produto ou ideia, diz quem somos, donde viemos, para onde vamos, o que sonhamos, o que queremos oferecer, solucionar, melhorar. Vender.

Ser autêntico, genuíno e verdadeiro é fundamental. A história tem de ser sedutora, inesquecível, inteligente e pode ser cozinhada com algum humor.

A história deve ser “magnética”, diz este artigo do “New York Times” sobre storytelling. “Como humanos, sabemos que as histórias funcionam, mas quando entramos nos negócios esquecemo-nos disso…”, dizia àquele jornal uma professora do Centro de Educação de Liderança da Universidade Johns Hopkins.

Todos já ficámos arrebatados com uma boa história. O truque é usar o cérebro a nosso favor e a ciência explica porquê. A maior aliada é a oxitocina, a “hormona do amor”, que é libertada durante o orgasmo mas que também está associada a confiança e empatia. Um professor norte-americano que estuda a oxitocina, da Claremont Graduate University, levou a cabo uma investigação para compreender o impacto do storytelling nessa hormona, revela o mesmo artigo do “New York Times”. Os participantes daquele trabalho académico tiveram o sangue coletado antes e depois de assistirem a vídeos de histórias baseadas em pessoas. O que aconteceu? Observou-se um aumento na oxitocina nos que assistiram às tais histórias baseadas em pessoas, levando-os a ajudar mais, doaram dinheiro para uma instituição de caridade associada com a tal história, por exemplo. 

Qualquer publicação nas redes sociais, qualquer publicidade, qualquer artigo que se publica no blogue da empresa devem respeitar a história da marca, a visão, os valores. Ou seja, convém contar histórias com a história certa. Se contamos histórias, que sejam autênticas e verdadeiras. O objetivo é gerar emoção, empatia, simpatia e interesse, seja na empresa ou no produto que se está a tentar vender.

Treinar a história que vamos contar é importante - repetir, gravar e ouvir, repetir, afinar, aperfeiçoar. Isto não deve ser confundido com a perda de autenticidade, com mecanização, mas sim com chegar a um tal ponto de à vontade com a nossa história que a contamos em piloto-automático. É igualmente importante conhecer audiência, lembra este importante artigo do New York Times, “How to Tell a Story”. Se forem desconhecidos, pode sempre seguir os conselhos do curador das conferências TED, Chris Anderson: conquistar o público imediatamente tornando-se likeable (gostável/agradável) ou revelando vulnerabilidade através do humor ou partilhando algo pessoal; aumentar a curiosidade da audiência fazendo uma pergunta que mais tarde acabará por responder durante a apresentação ou pitch.

“Quando comunicamos, se queremos transmitir uma mensagem cativante e inspiradora, não nos podemos esquecer de incluir uma dose generosa de histórias emocionantes – dramáticas ou cómicas – com enredos poderosos, personagens carismáticas, diálogos reais e uma narrativa surpreendente, capaz de prender o público à cadeira. E as histórias mais interessantes são as contadas na 1.ª pessoa”, explicou em tempos no “Público” Sandra Duarte Tavares, que dissertou sobre o poder das histórias na comunicação. “O storytelling é também uma ferramenta poderosa no domínio dos negócios. Especialistas em marketing perceberam bem cedo o poder das histórias no sucesso das vendas. Perceberam que podem vender um produto ou serviço sem sequer falar do mesmo. Como? Contando histórias. As histórias estabelecem uma forte relação emocional com o consumidor, influenciando-o na tomada de uma decisão.”

Neste texto mais recente, a mesma autora escreveu: “Os melhores oradores do mundo perceberam que, contando histórias numa qualquer intervenção pública, a sua mensagem produzia um impacto mais positivo na sua audiência. Perceberam desde cedo que é das histórias que as pessoas se lembram muito tempo depois de ouvir um orador. E porquê? Porque as imagens que a audiência vai criando ao ouvir as suas histórias tornam a sua mensagem bem mais real. Quanto mais visuais forem, tanto melhor! E se forem recheadas de humor, sucesso garantido. As histórias provocam exatamente a mesma emoção que sentimos ao ver um bom filme”.

Rematemos com três dicas deste artigo da “Forbes”, à boleia do autor do livro “Story Wars”, Jonah Sachs. Este autor começa por dizer para não se iniciar uma história com factos, que nestes tempos que correm podem ser manipulados, olhados de lado até. “Construam as vossas histórias à volta de valores partilhados”, aconselha, comparando-o com a forma como os pais falam com os filhos. Não apostam em estatísticas ou factos incontornáveis, preferem antes pisar um chão comum, simplificando a história para culminar numa qualquer lição ou aprendizagem. Afinal, uma história virada para os valores e humanidade será muito mais partilhável, seja de boca a boca ou nas redes sociais, do que aquela que está repleta de factos históricos e estatísticas.

Sachs lembra também que as histórias não devem ser sobre nós:

“Um bom contador de histórias não diz quão bom é. Ele conta uma história sobre alguém com quem nos podemos relacionar.”

Mais: os storytellers devem esquecer exageros e encontrar a sua voz. O exagero, a assertividade, a gravidade no tom não ajudam a passar a mensagem. “A voz de Deus já não funciona. [O orador] não pode ficar atrás da cortina. As pessoas esperam uma narrativa pessoal”, explica o autor. 

Ou seja, “sejam interessantes. Digam a verdade. Vivam a verdade”.

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