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O STORYTELLING POR TRÁS DE UM BOM NOME

O nome das marcas às vezes diz tudo. O nome das marcas nem sempre diz tudo. Não há exatamente uma abordagem certa, pode haver mistério ou escolhas mais explícitas, mas existe sempre algum tipo de storytelling até nesse complexo ato de escolher o nome. Por exemplo, a Nike descende da deusa grega da vitória, piscando o olho assim a vencedores ou eventuais vencedores. Outro exemplo: Cadillac, em homenagem ao fundador de Detroit, Antoine de la Mothe Cadillac, um explorador francês, evocando assim um espírito pioneiro. Ou, finalmente, Lego, um diminutivo para a frase dinamarquesa “leg godt”, que significa “jogar bem”. Há histórias em tudo o que vemos.

Mas, claro, normalmente não sabemos o porquê dos nomes das marcas. Não sabemos a história que está por trás, quem pensou e porquê, inspirado em quê ou quem, sabemos sim o que vendem ou querem fazer. Isto é verdade sobretudo nas marcas que já estão mais cimentadas nas nossas sociedades modernas e naquelas que sabemos de cor e salteado o que fazem e vendem. 

“Muitos negócios são conhecidos exclusivamente pelo nome e logotipo”, explica neste texto na “Forbes” Ruth Agbaji, a CEO da Code Wiz, uma escola que ensina código e outros temas complicados do futuro a crianças e jovens. “Grandes empresas ou marcas mais estabelecidas, com grande orçamento para relações públicas e marketing, podem safar-se com esta estratégia, mas para as marcas que estão a emergir, com orçamentos apertados, o movimento de relações públicas mais poderoso é contar o lado pessoal da história, às vezes crua, que está por trás da marca.”Para a autora, a partilha da história pessoal por trás da marca vai atrair os clientes ideais, aquelas pessoas que ficam a gostar e a admirar a pessoa e a semente que estão na origem do negócio que agora apoiam ou seguem. No passado, noutro texto deste blog, já mencionámos as maravilhas da oxitocina, a tal hormona que nos dá uma boa sensação depois de ler, ouvir ou ver uma história que de alguma maneira se relaciona connosco, e a autora refere-se à mesma hormona. “Quando se partilha a realidade, a história humana por trás do negócio, isso permite às pessoas sentirem-se conectadas com o negócio”, insiste Agbaji, que defende que os millennials sobretudo se interessam muito mais com marcas e negócios que estão alinhados com os seus valores, pelo que a história e a razão da existência da marca, embaladas pelo nome, são decisivas. Mais: quando partilhamos dificuldades e sucessos na criação de algo, isso pode inspirar quem nos rodeia, seja dentro da organização ou até fora, seja cliente ou curioso.

Jeff Slater é um desses homens que escava na mente nomes que podem ser uma bandeira de uma organização, marca ou produto: “Eu ajudei, durante mais de 30 anos, a dar nomes a produtos que precisavam de um nome criativo que contasse a história”. Um brinquedo, por exemplo, não pode ter um nome qualquer, tem de ter vida, emoção e personalidade, explica. “Quando penso em nomes brilhantes de produtos de marcas, penso em nomes como PREVACID, um medicamento para prevenir a acidez [no estômago]. É um excelente exemplo de um nome de uma marca que é tão simples e que ainda assim conta uma história com o nome.” Slater deixa algumas dicas para a criação de um nome de marca ou produto:

  • saber com clareza a história que se quer contar
  • gostar de palavras e das suas origens (em latim, por exemplo) ajuda para fazer jogos e misturas
  • não ter medo dessas fusões entre palavras
  • focar na palavra antes da fonte, cor ou visualização

Mas há mais alguns conselhos a ter em conta que são essenciais nesta arte de vestir uma ideia com um nome:

  • significado (comunicar a essência da marca)
  • ser distinto
  • acessível (para dizer-se verbalmente e para a sua interpretação)
  • não subestimar o futuro (o nome tem de estar apto a acompanhar a evolução da marca)
  • deve ser visual (para ganhar vida através de design, logotipo, cores…)

Uma nota para aquele quarto ponto que fala sobre não subestimar o futuro. O mundo é, como sabemos, mutável a cada dia que passa, os valores podem mudar, as sensibilidades idem. A cultura transforma-se. Por exemplo, o Mr. Potato Head [senhor cabeça de batata] perdeu o “mr.” [senhor] para não haver um género associado. “A cultura evoluiu”, explicou a marca Hasbro. 

Mais um exemplo: nos últimos dias surgiu um debate sobre o segmento Cherokee da Jeep, pois trata-se de uma apropriação do nome de uma tribo nativa. Não faltam exemplos de marcas com produtos associados às comunidades nativas sem que haja qualquer benefício para as mesmas comunidades. Está em cima da mesa assim a mudança do nome daquele segmento, pois o recurso a vários daqueles termos pode, para além de não se traduzir num gesto de homenagem real como é referido, apagar o que realmente a história foi: questões complexas raciais e dramas que resultaram do colonialismo. Isto é só um exemplo de como o mundo evolui e de como as marcas podem ver-se obrigadas a dar um passo em frente ou ao lado, alterando algo, até o nome do talvez mais famoso SUV que tem na montra. Já vimos num texto anterior algumas razões e explicações para proceder-se a um rebranding.

Resumindo, as marcas não podem esquecer propósito, visão, missão e valores, isso é o ABC. Mas o nome é também um trunfo importante, funciona como uma chave especial para a fechadura que abre a porta para o mundo. Dar a conhecer a história da marca e do nome pode ser decisivo para uma comunicação sedutora que se entranha com a realidade, explicando ao que se vem.

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