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Rebranding. Porquê mudar?

Todos sabem quem é José Mourinho. O treinador, o vencedor nato, o provocador, o sedutor, o excelso comunicador. Cada vez que saía de casa, arriscava-se a ganhar um troféu. Ou quase, vá. Era influente, por tudo o que fazia e dizia. Mas o mundo nunca fica na mesma, o vento vai mudando, os rivais crescem e aprendem e descobrem e inventam e fazem diferente, descascam-se outros valores, sacodem-se bússolas, o sol troca de lugar, e a magia do homem foi cambiando a fineza. Chegou a declarar guerra às redes sociais, pois supostamente faziam qualquer coisa de indesejável à alma dos futebolistas. Uns anos depois, aí está ele, senhoras e senhores, uma das melhores páginas de Instagram do desporto mundial. Há sapatos engraxados, presunto e avisos à tripulação. Há mais verdade, o líder carismático e implacável mostra que é como o comum dos mortais. Chama-se rebranding. Micro, é certo, pessoal, mas rebranding. Mourinho reinventou-se, afinou a imagem, quis dar-se de outra maneira. Inovou. E é consensual: foi um sucesso.

Não é muito diferente do que as empresas fazem, seja pelos valores, novo negócio, ideias ou até design e lettering, para se distinguirem de outros competidores. Mas os tempos, lá está, são um constante desafio: a McKinsey revelou que mais de 60% dos consumidores mudaram de marcas e até de hábitos durante a pandemia de covid-19. Ou seja, este período malfadado foi e continua a ser uma tremenda oportunidade, que também pode ferir de morte quem não acompanha as novas tendências e exigências. Num cenário em que faltaram produtos nas prateleiras ou em que as entregas tardaram e frustraram os clientes, identificaram-se três razões para os consumidores experimentarem uma marca nova ou diferente: 

  • custo 
  • disponibilidade 
  • qualidade

O mundo dos negócios e vendas também é assim: nunca fica na mesma, o vento vai mudando, há imprevistos, a competição cresce e aprende e descobre e inventa e faz diferente, descascam-se outros valores, sacodem-se bússolas, o sol troca de lugar, e a magia, outrora fina, já não resulta tão bem. E agora? É preciso dar com a tecla certa, ser certeiro. Mudamos, não mudamos? Porquê planear e aplicar um rebranding? Qual é o objetivo? O que se vai alterar? Como? Há riscos? É necessário saber responder a estas perguntas. 

Demasiada mudança pode afetar a marca. Pouca, será insignificante ou inútil, queima-se um cartuxo em vão. No fundo, trata-se de um reposicionamento, é como afinar a mira da espingarda. O mundo e os mercados mudam rápido demais. As tendências idem. O consumidor está inundado por informação, estímulos e ofertas tentadoras. A inovação, a evolução, a comunicação e até a visão da empresa devem ser coincidentes com o produto e com os valores que a regem. Durante a crise sanitária verificou-se quão importante é falar para as pessoas, de pessoas para pessoas, com a emoção e a empatia no centro da mensagem. E o ponto-chave de um rebranding é mesmo a mensagem: se for defeituosa ou ineficaz, poderá prejudicar o que se construiu até ali. Claro, atrás dela tem de estar um plano e muitas certezas.

Idealmente, um rebranding deve oferecer algo fresco sem que se perca a credibilidade que distingue a empresa. Ou seja, é imperativa a mudança, o abanão, sem que se perca a estabilidade da marca em que o consumidor confia e reconhece valor. Quem dominar a arte do equilíbrio dessas forças está mais perto de ser bem-sucedido na nova estratégia. 

A McKinsey identificou cinco tendências na mudança do comportamento do consumidor durante esta crise sanitária: 

  • Foco no valor do produto e no que é essencial (gastar mais dinheiro do orçamento nos bens essenciais)
  • Digital e omnichannel (o consumidor joga em todos os tabuleiros: pode ver produto na loja e comprar online ou viceversa; é omnipresente, lá está, e compra em todo o lado)
  • Menos leal (na ausência de produtos disponíveis ou de abrandamento das entregas em casa, por exemplo, muitos consumidores experimentaram marcas diferentes)
  • Sensibilidade à saúde e à ‘economia do cuidado’ (a escolha da marca ou empresa onde compra um produto ou serviço ficou intimamente ligada à demonstração de segurança; o consumidor ficou ainda mais atento ao estado e à sua limpeza do produto e embalagem, ao cuidado por parte da marca)
  • Mais ‘economia homebody’ (há estudos pré-pandemia que mostram, por exemplo, que os millennials estão a dispensar programas à noite e outras atividades de convívio social fora de casa para ficarem mais em casa; a pandemia e os sucessivos confinamentos reforçou ainda mais esta realidade, tornando-a de certa maneira transversal à população, e isso faz com que se gaste mais dinheiro em economia e mercados diferentes)

Estes cinco pontos demonstram como o mundo e os mercados podem mudar vorazmente, como podem ser imprevisíveis. E foi sempre assim. O rebranding, que pode ou não responder aos desafios destes tempos, promove a reestruturação do potencial da empresa, adotam-se novas estratégias para enriquecer o desempenho do negócio, visando criar uma relação mais estreita com o cliente. Está tudo muito pendente da mensagem, de para onde queremos ir e de quem somos, se mudou, se não mudou, ou como podemos evoluir e inovar. É chave ser-se claro quanto ao objetivo do rebranding - alguns exemplos: superar uma crise, nova missão ou visão do negócio, reposicionamento no mercado, diferente localização, mudança na chefia, aquisição de outra marca ou fusão. Os valores importam, a missão também, por isso é fundamental afinar o que a marca representa, porque ela como o mundo também pode ser mutável. No fundo, a marca e aqueles que a compõem procuram ou devem procurar a evolução para nunca deixarem de estar conectados com a comunidade e com os consumidores.

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