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Já sabemos que vivemos tempos invulgares, extraordinários, de incerteza, de algum receio, de vulnerabilidade e de constantes testes e desafios à sensibilidade. E é por isso mesmo que não faltam exemplos de marcas que têm mudado a sua forma de comunicar, ou que pelo menos se têm mostrado viradas para as pessoas e até para os seus funcionários. Chamemos-lhe marketing emocional. E a explicação é simples: essa estratégia gera emoção, cria empatia, humaniza a marca, define e berra os valores de cada organização. Vivemos tempos de incerteza, é certo, por isso o cliente quer cada vez mais ser visto e ouvido. Ou sentir que conta.
Recentemente houve um anúncio português da Bertrand Livreiros, por exemplo, que chegou ao outro lado do mundo. Uma menina, filha de um médico com quem falava por videochamada, ia riscando os dias de dezembro no calendário à espera que chegasse o tão desejado 24. Nesses dias foi magicando uma maneira de poder abraçar o pai em segurança, por isso foi criativa, recortou materiais vários, resgatou outros tantos e criou uma cortina como vemos naqueles lares onde os abraços são o maior tesouro que há. Longo, com mais de dois minutos, e em língua portuguesa, aterrou na Nova Zelândia e um jornal daquele país escreveu: “Não é preciso falar a língua para perceber a emoção deste anúncio”. Este spot publicitário fala na espera, na impossibilidade de estar com quem se ama, que neste caso estava na linha da frente contra a pandemia, e aqui e ali passa uma mensagem de responsabilidade social, nomeadamente com o uso da máscara e a desinfeção das mãos. Não se vêem livros, não se vende nada, apenas esperança e um conforto na alma. Emoção. A ideia-chave aparece no fim: “Este Natal vai ser diferente para que volte a ser igual”.
Há muitos outros exemplos. As emoções vieram para ficar. “Em tempos de crise, as pessoas querem ser vistas e compreendidas e são extremamente sensíveis ao tom e aos motivos”, explicou Olaf Acker, parceiro da PwC. A empatia estará cada vez mais presente nas estratégias de marketing, essa ideia está presente em vários artigos disponíveis na Internet. Se é verdade que o digital se transformou no primeiro ponto de contacto entre marcas e clientes ou eventuais clientes, também é verdade que o contexto de pandemia em que vivemos, que promove o distanciamento social e o teletrabalho, tornou ainda mais evidente essa questão, acelerando-a até.
Um dos aspectos mais importantes do marketing emocional é conhecer-se bem para quem falamos. Se queremos falar diretamente para alguém, é muito importante sabermos o que sente, como pensa ou atua. O que queremos é depois acionar aquele trigger emocional, seduzindo e emocionando ao mesmo tempo. Não faltam exemplos e artigos de opinião a referir que uma venda agressiva pode ter os efeitos contrários, pelo que é cada vez mais valorizado o lado humano e social.
“Quando as empresas se conectam com as emoções dos clientes, a recompensa pode ser enorme”, reflete-se neste artigo da revista da Harvard Business Review. O título do artigo é sugestivo: “A nova ciência das emoções do cliente”. E continua: “Dada a enorme oportunidade de criar novo valor, as empresas devem procurar conexões emocionais como uma ciência - e estratégia. Mas, para a maioria, construir essas conexões é mais adivinhação do que ciência. No final do dia, eles têm pouca ideia do que realmente funciona e se os seus esforços produziram os resultados desejados”.
Mais: “A nossa investigação em centenas de marcas em dezenas de categorias mostra que é possível medir com rigor e direcionar estrategicamente os sentimentos que impulsionam o comportamento dos clientes. Chamamos-lhes ‘motivadores emocionais’. Fornecem uma medida melhor do valor futuro dos clientes para uma empresa do que qualquer outra métrica, incluindo reconhecimento da marca e satisfação do cliente, e podem ser uma nova fonte importante de crescimento e rentabilidade”. Entre as 10 categorias de ‘motivadores emocionais’, que conduzem o comportamento do consumidor e acionam o tal trigger, refere-se “destacar-se da multidão”, “ter confiança no futuro” e “desfrutar da sensação de bem-estar”, por exemplo. Enfim, o melhor mesmo é ler o artigo e os números que o acompanham da Harvard Business Review: aqui.
Finalmente, deixamos 15 dicas da revista “Forbes” para fomentar conexões emocionais positivas com os consumidores:
Aceitar o conceito de vulnerabilidade: “O marketing é cada vez mais transparente e pessoal”.
Olhar para o passado da marca: “A nostalgia é uma emoção poderosa, e uma boa campanha ‘throwback’ pode render dividendos muitas vezes”.
Tornar as pessoas reais visíveis: contar histórias reais, mostrar pessoas que beneficiam com a nossa ideia ou produto.
Focar em valores partilhados: “Os humanos anseiam por conexão. Querem sentir-se conectados com a vida, com um futuro positivo e com outras pessoas”.
Juntar-se à conversa: “As marcas devem ter um papel ativo nas redes sociais. Oiça o que é mais importante para os consumidores e identifique as tendências”.
Destacar impacto social: “Os consumidores querem ver como as suas compras estão a ajudar a fomentar iniciativas sociais, e não apenas histórias de marcas na forma de análises de produtos. Histórias de impacto social mostram que as empresas estão a ouvir”.
Personalizar a experiência do cliente: “Embora as pessoas geralmente se concentrem em criar conexões emocionais positivas, os profissionais de marketing devem preocupar-se mais em evitar as negativas”.
Fazer do cliente o herói: “A única coisa que a maioria das empresas faz de errado é tornar a própria empresa o herói da história. Esta é uma má ideia. Se você realmente deseja criar laços emocionais fortes entre os consumidores e sua marca, deve fazer do cliente o herói da história”.
Oferecer ajuda: “Os consumidores já receberam mensagens de marketing suficientes sobre este ano ‘sem precedentes’. O que os consumidores precisam é de ajuda real e sólida. Ofereça planos de layaway, descontos, incentivos, garantias aprimoradas, seguros. Qualquer coisa para realmente reduzir a carga financeira do cliente”.
Marca sem stress: “Com o stress e a saúde mental a serem as principais preocupações de bem-estar dos consumidores, as marcas que ajudem a aliviar o stress conquistam a fidelidade dos consumidores”.
Mostrar o pessoal: “O seu website deve ter um lugar onde os clientes possam ver as pessoas que estão por trás do seu trabalho. Se você vende comida orgânica para cães, por exemplo, pode destacar os animais de estimação dos seus funcionários ou as histórias favoritas deles sobre os animais. Ver rostos amigáveis e ter informações deles cria laços”.
Aproveite o conteúdo do vídeo: “Um estudo mostra que os consumidores retêm 95% de uma mensagem apresentada por vídeo. Os profissionais de marketing que usam vídeo para captar a atenção do público e para criar relacionamento instantâneo podem obter uma resposta melhor dos clientes”.
Usar a marca sónica: “A música pode criar associações emocionais duradouras com as marcas. Para se conectar com os sentimentos, memórias e emoções mais íntimas dos consumidores, as marcas podem usar a marca sónica para criar um ecossistema sónico reconhecível, consistente e eficaz em toda a jornada do cliente. Se as marcas usam som e voz de acordo com uma estratégia, elas podem criar associações e conexões positivas em qualquer lugar, sempre”.
Apostar em conteúdo virado para a personalidade: “É a maneira perfeita de se conectar emocionalmente com os consumidores”.
Criar cultura de comunidade: “A necessidade de pertencer [a algum lugar] é poderosa. As marcas que criam um sentimento de pertencer a uma comunidade têm o poder de criar fortes conexões emocionais com seus clientes”.
