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Como comunicar nas redes sociais?

É raro encontrar-se alguém que não use pelo menos uma rede social. Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, etc, têm um número sem fim de utilizadores. Ora se recorre a elas para interagir com família, amigos e conhecidos, ora são uma ferramenta onde se obtêm notícias ou outra informação relevante. Mas há outra dimensão, chave, que nos traz aqui: a relação entre empresas, seguidores e clientes ou potenciais clientes. Quais são os benefícios e os perigos das redes sociais? E os erros? O que nos diz o comportamento dos utilizadores? Há mentiras e as famosas fake news nesta equação? Afinal, qual é o peso das redes sociais na comunicação? 

Quase 60% das pessoas utilizam mais as redes sociais desde o início da pandemia. De acordo com a PwC, esse valor estaciona nos 58%, sendo que dessas pessoas 86% espera manter essa utilização no futuro. Outro dado: a Fundera revelou recentemente que 74% dos consumidores baseiam-se nas redes sociais para orientar e guiar as suas decisões nas compras. Mais: 81% dos clientes ou potenciais clientes procuram o produto online antes de comprar.

E isto é uma oportunidade…

Comecemos pelo óbvio: as redes sociais permitem uma presença mais forte e com um alcance tremendo por parte das empresas, sejam elas de que tamanho forem, num universo onde navegam milhões e milhões de pessoas. Costuma dizer-se que a Internet democratizou o conhecimento, à boleia da partilha de informação gratuita, mas também democratizou a tal presença das marcas e das ideias. Antes era necessário esbarrar-se num cartaz ou num anúncio numa revista ou jornal para estar em contacto com algo novo, havia custos, era menos acessível. Agora, seja através de uma partilha de um utilizador, seja através de uma publicação ou até de um conteúdo patrocinado, as marcas entranham-se na vida das pessoas com mais facilidade.

Se existe facilidade e rapidez estonteantes nesta interação, há também regras de ouro:

  • Escolher cuidadosamente a linguagem, assim como o tom das interações com seguidores; coerência entre produto, público-alvo e visão da empresa.
  • O conteúdo visual é fundamental.
  • O hard selling prejudica a imagem da marca, fere o alcance da comunicação e a confiança na marca.
  • É vital contar histórias, mostrar algo pessoal ou diferenciado, ter criatividade, ensinar os seguidores, gerar emoções e ligações, seduzir: só assim os seguidores se convertem em compradores ou clientes.
  • As redes sociais funcionam como uma maratona, visam um relacionamento duradouro, sólido e de confiança. Criação de comunidade.
  • As redes sociais servem para os utilizadores conhecerem as marcas, é uma oportunidade para ser criada uma relação de confiança.
  • Manter um tom positivo e profissional.
  • Fazer com que o seguidor/cliente sinta que é ouvido.

É muito difícil fazer tudo bem nas redes sociais, já sabemos. Existe por vezes uma publicação infeliz ou até o desafio de responder a clientes insatisfeitos, a queixas ou até a denúncias de um serviço deficiente. O que fazer? Responder rapidamente e na mesma rede social onde se foi visado, para começar, com um tom profissional, respeitoso, sem despachar as culpas noutra direção. Aceitar a crítica, agradecer o feedback e seguir em frente. Não será também o melhor timing para uma tirada humorística ou arriscada. Há uma credibilidade para defender, todos os segundos contam, todas as publicações contam. Mas há mais erros a evitar por parte das empresas que querem tirar dividendos do uso destas plataformas. Por isso deve-se:

  • Não descurar no engajamento da comunidade nas redes sociais.
  • Responder ou estar atento aos comentários.
  • Vender um estilo de vida em vez de um produto (lá está, fugir ao hard selling, criar uma narrativa).
  • Compreender a audiência de cada rede social.
  • Ter uma comunicação que não é narcisista, olhar à volta é importante, enriquecer a comunidade, oferecer uma experiência.
  • Não apostar demasiado nas publicações agendadas ou automáticas sob pena de soar a uma interação e comunicação robotizadas.
  • Mostrar as pessoas que trabalham na empresa ou oferecer algum detalhe ou algo mais pessoal sobre a marca.
  • Ter cuidado com o humor: cautela, embora quando bem utilizado possa ser uma enorme arma de sedução.
  • Não publicar artigos ou publicações com informações benéficas à imagem da empresa que possam ser desmentidos. Ou seja, cuidado com as fake news e com mentiras a circular na Internet, podem ser muito danosas para a imagem da empresa.

As publicações nas redes sociais podem funcionar então como um acelerador para o crescimento da marca ou da relação com os seguidores e clientes, pois chega-se mais rápido e mais longe. O alcance geográfico é gigantesco, não há barreiras. Boas publicações são premiadas com partilhas, alargamento a exposição da marca, ou com visitas ao site da empresa, aumentando o tráfego e o conhecimento sobre produtos e ideias. Vários estudos revelam também que os consumidores investem em pesquisas de produtos nas redes sociais antes de os adquirirem, servindo-se daquelas plataformas para recolher informação e validar as escolhas, até porque estará em contacto com outros utilizadores e outras experiências.

Outro segmento desta história que sai valorizado é o serviço ao cliente, pois através das redes sociais pode ser mais direto, rápido e fácil. Passa a haver um diálogo mais refinado, um canal mais estreito, há um cuidado mais personalizado e que responde de uma maneira mais eficaz e célere. Assim, a confiança na marca e a lealdade do consumidor saem reforçadas.

Finalmente, fixemo-nos num estudo recente da Marktest, de julho de 2020, para compreender a real dimensão do fenómeno redes sociais, oferecendo ainda algumas curiosidades relativas à relação com os consumidores ou seguidores. Sabia que:

  • Os utilizadores dedicam uma média diária de 96 minutos às redes sociais, mas os mais jovens passam cerca de mais uma hora por dia (135 minutos) do que os mais velhos (76 minutos)?
  • 59% dos inquiridos pela Marktest indicam ver televisão ao mesmo tempo que acedem às redes sociais?
  • O TikTok entrou para a 5ª posição em notoriedade espontânea?
  • O Facebook permanece como rede social mais utilizada, mas baixa para quase metade, passando de 89.4% em 2011 para 49.4% em 2020?
  • Junto dos mais jovens, o Instagram já ultrapassou o Facebook como rede mais utilizada, mantendo a trajetória de subida?
  • 87% visita redes sociais várias vezes por dia?
  • 70% recorda ter visto publicidade nas redes sociais?
  • Um terço dos utilizadores já fez compras nas redes sociais, mais que duplicando o valor de 2013?

Falta mencionar quantas pessoas no mundo usam cada rede social. Para tal, recorremos aos dados da Statista:

  • Facebook, 2740 milhões de utilizadores
  • YouTube, 2291 milhões de utilizadores
  • Instagram, 1221 milhões de utilizadores
  • Tik Tok, 689 milhões de utilizadores
  • Telegram, 500 milhões de utilizadores
  • Snapchat, 498 milhões de utilizadores
  • Pinterest, 442 milhões de utilizadores
  • Reddit, 430 milhões de utilizadores
  • Twitter, 353 milhões de utilizadores
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